Бутик Moussy, расположенный на пятом этаже 109 здания округа Шибуя в Токио, мрачный, тесный и захламлённый. Подобная атмосфера предполагает антимоду; в этой нарочитой небрежности нет ничего прикольного. Так почему же толпы ультра-модных девчонок выстраиваются в очередь перед вельветовой веревкой, сгорая от желания войти в магазин, где повсеместно лежат неаккуратные кучи маек и по углам рассованы рваные джинсы, что в большей степени напоминает гаражную распродажу. Но секрет вот в чем: если прислушаться, то среди всеобщего шума, наполняющего магазин, можно услышать одно слово, повторяющееся снова и снова:Каваи..
Каваи, прилагательное, которое обычно ошибочно переводится как «милый», стало чем-то большим, нежели просто словом. Это образ мысли для японских подростков. Понятие, объединяющее в себе всё cool, bitchin’, groovy, killer and I-love-it. Для марки одежды, пытающейся пробиться в процветающую индустрию подростковой моды в Азии, бизнес сводится к спросу на каваи. Азиатские подростки стремятся носить то, что японские тинейджеры носили несколько минут назад . В отличие от модной индустрии на западе, где топ-дизайнеры и редакторы журналов диктуют что модно, а что нет, японская индустрия молодёжной моды вертится вокруг того, что токийские девочки считают каваи. А для тех брендов, которым удалось ухватить суть каваи, потенциальный рынок простирается от Токио до Ташкента. «Япония - это единственная страна, которая на данный момент является истинной движущей силой моды,» - объясняет Joanne Ooi, CEO of e-tailer StyleTrek.com. «сказать покупателю, что вещь популярна в Японии – это очень мощный аргумент в пользу продажи»То что токийские девочки определят как каваи сегодня может быть розовая маечка с рюшечками, а завтра – яркая прикольная футболка. Год назад самыми популярными в Шибуя моделями были светло-коричневые сапоги до колен на платформе и черная краска на лице. Этот стиль называется “Gal”.Сейчас в моде перешитая одежда, потёртые джинсы и обувь на низком каблуке. Зачем всё менять? «Я одевалась в стиле “Gal” потому что это было модно. Но всем это просто надоело, и, кстати, этот новый стиль гораздо более каваи,» - говорит продавщица Чи Сакакибара,22 года. Чтобы оставаться в теме каваи, японские фирмы нанимают студентов на должности продавцов, стилистов и маркетологов. Это необходимо для бизнеса, в котором не существует сезонов, а только цунамиподобные модные направления, которые проходят через недели, месяцы или около того… И когда требуется узнать какой именно оттенок цвет должен быть у женской сумки для ноутбукав этом сезоне, все молодёжные лейблы усиленно нанимают karisuma tenin (харизматичные девочки-продавщицы) из того самого 109 здания в Шибуя. «Они стали брать нас на работу, потому что мы носим необычную, интересную одежду, а журналы использовали наши фотографии. Через некоторое время все знали кто я такая», - говорит 23-летняя Мана Такаи, которая теперь работает дизайнером Jassie – ещё одного популярного лейбла.