Кризис необратимо изменил потребителя.
В начале кризиса ожидалось, что он повлияет только на объем потребления, а бизнес ждет временное, на время кризиса, снижение продаж. И этот период продавцу следует просто переждать. Сократить расходы, прежде всего на рекламу и маркетинг. Ожидалось, что кризис пройдет и потребительское поведение вернется к прежнему состоянию. Не будут изменены главные характеристики поведения покупателей - предпочтения, структура потребления, способы использования доходов.
Кризис же изменил потребителя коренным образом. Изменил его запросы, модель поведения, его потребности и, самое главное, ценности.
Сегодня уже никто не ждет возврата к прошлому. Потребитель не просто стал покупать меньше, он стал покупать по-другому, в других местах, другие товары, другим образом, по-другому реагировать на рекламные обращения. На такие изменения должны соответственно отреагировать и бизнес, и рекламные агентства, осуществляющие коммуникации между производителем и потребителем.
Понять, как изменяется потребитель и рынок
Единственный рациональный способ зафиксировать произошедшие изменения – это проведение маркетинговых исследований, которые должны дать ответы на основные вопросы.
• Исследование потребителей. Необходимо составить социально-демографический и психологический портрет сегодняшнего покупателя, модель его поведения, определить потребности и предпочтения, провести анализ факторов, влияющих на выбор. Особенно важно – провести анализ причин отказа от потребления
• Исследование конкурентов и их стратегий. Цены, каналы продаж, ассортимент, объем продаж, мониторинг рекламной и PR-активности – это та информация, которая даст представление компании о том, как выстраивать свою собственную маркетинговую политику
• Исследование товара. Анализ потребительских свойств, воспринимаемой потребителем выгоды, конкурентоспособного ценообразования
• Исследование рынка. Анализ потенциала рынка, возможного объема сбыта, возможной географии сбыта, баланс спроса и предложения, рыночные тенденции и их динамика
Найти новые пути к потребителю
Данные, полученные в ходе маркетингового исследования, должны дать новое понимание рыночной действительности. Но мало понять, как именно движется покупатель и рынок, важно двигаться вместе с ними. Необходимо разработать необходимые корректирующие действия с учетом полученных сведений и анализа несоответствий существующей и перспективной маркетинговой стратегии. Результатом будет обновленная маркетинговая стратегия компании и программы ее внедрения в сегодняшних рыночных условиях: решения о позиционировании компании на рынке, решения о необходимых действиях относительно товара, ценообразования, составление программ рекламных кампаний и акций
Пройти путь к потребителю
Мало составить маркетинговую стратегию на основе анализа актуальных рыночных сведений. Самое главное – ее блестяще реализовать и сделать это лучше, чем делают ваши конкуренты. Ведь они тоже не сидят на месте и в эту минуту пишут свои собственные программы завоевания вашего клиента. И может так статься, ваши программы будут более или менее одинаковыми, ведь вы работаете на одном рынке, с одним товаром, для одного клиента.
Разница будет в том творческом потенциале, который задействует каждая компания для продвижения своего товара на рынке. Можно ограничиться безрадостным исполнением банальной рекламной кампании, пусть и с верным позиционированием. А можно вложить в рекламную кампанию уникальную творческую идею, найти нестандартные подходы к разработке рекламных материалов, доставить свое сообщение потребителю в самое удачное время и в нужном месте
Посткризисное время всегда отличается динамичным изменением рынка и бизнесу важно также быстро реагировать на эти изменения. И вовремя занять места на первых позициях в списке будущих лидеров отрасли. Эти позиции сейчас как раз освобождаются компаниями, страдающими маркетинговой близорукостью