| Главная » Статьи » Бизнес и финансы » Маркетинг. Реклама |
Закурить не найдется, ковбой?
| Все уже давно поняли - курить вредно! Уже запретили курить в общественных местах, а на работе ведется антитабачная пропаганда. Но, то тут, то там, потянется рука к карману, вытащит красно-белую пачку, вспыхнет зажигалка, и заструится дым, несмотря на все запреты. Каждый второй, у которого спросить какая марка сигарет самая известная, назовет Марльборо. Почему? Эта компания пережила финансовый кризис, она теряла миллионы поклонников, но все равно осталась "в строю", и до сих пор является символом курящих "штатов". Посмотрим на ее историю. В далеком 1902 году в продаже появилась первая пачка Марльборо, а в 1924 эти сигареты названы женскими. В это трудно поверить, но те сигареты, что мы знаем, те сигареты, которые курят мужественные ковбои, моряки, и военные, изначально предназначались для женщин. Слоган у Марльборо был "Нежные, как май", а лицом марки была Мэй Уэст - голливудская актриса. Сами сигареты выглядели утонченно и очень женственно. Красная полоска на фильтре сигарет сделана специально, чтобы скрывать след губной помады остающийся на фильтре. Компания Филипп Моррис, даже придумала слоган "Подходит вашим губам и пальцам". В общем, все было направлено на женщин. Но женщины быстро поняли, что сигареты оставляют налет на зубах, неприятный запах, и кучу болезней, поэтому у них сигареты особым спросом не пользовались. Но это было полбеды. В 1947 году в Ридерс Дайджест была опубликована статья, в которой приводились медицинские доказательства того, что курение является причиной рака легких. Это был сокрушительный удар по табачной индустрии, но не по компании Филипп Моррис. Компания решила не уверять в безвредности своих сигарет, а позиционировать их как сигареты для тех, кто знает о вреде курения, но не может избавиться от этой зависимости. Хорошая идея, но на пути сигарет "встал" их именитый фильтр с красной полосой. Уж очень сильна, до сих пор, была ассоциация между этим фильтром и "женственностью" сигарет. Компании необходимо было что-то менять и менять кардинально. Необходимо было заставить забыть о том, что Марльборо - сигареты для женщин, и заставить покупать их мужчин. Нужен был специалист, способный сделать это. И он нашелся: Лео Бернетт запустил рекламную кампанию, ставшую отправной точкой в новой истории сигарет Марльборо, и просто, легендарной рекламой, которую до сих пор ставят в пример многие специалисты маркетинга. С рекламных плакатов смотрели теперь не изящные представительницы прекрасного пола, а сильные, уверенные в себе мужчины : "морские волки", военные корреспонденты, строители, и, конечно же, повелители диких прерий - ковбои. Особенностью рекламы сигарет Марльборо было то, что снимались в ней не актеры, а обычные мужчины , но всех их отличала твердость, уверенность в себе, и неподдельная мужественность. Так, например, первых образом в рекламе сигарет был самый настоящий лейтенант ВМФ Соединенных Штатов. Пачка подверглась серьезным изменениям, или, как это называется у маркетологов - ребрендингу. Изменился шрифт на более "грубый", изменилась расцветка, став красно-белой, и сама пачка, в целом, стала выглядеть более строго и "мужественно". После выпуска множества рекламных роликов и проведения опроса среди потребителей, было выявлено, что самым популярным и узнаваемым был герой ковбоя, который и стал, впоследствии, образом сигаретной марки Марльборо. Опрос, также, показал, что пачка под названием "flip-top", то есть коробка из твердой бумаги, с открывающейся сверху крышкой, считается самой удобной из существующих. Как мы можем увидеть на сигаретных прилавках, этот стандарт не превзойден и до сих пор. Через восемь месяцев продажи возросли на 5000 процентов! Ребрендинг оказался удачным. На сегодняшний день сигареты компании Филипп Моррис продаются в 180 странах, и являются одними из самых покупаемых сигарет мира. В заключении хочется сказать о том, что, какие бы не были это сигареты, они все равно вредны вашему здоровью. | |
| Категория: Маркетинг. Реклама | Добавил: tinych (20.11.2008) | Автор: Валентин E W | |
| Просмотров: 3175 |
