МАРКЕТИНГ - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т. е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т. е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю — продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю — продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т. е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая "обработка" покупателей; кредитование — предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу — безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования — систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.

Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой.

Успех фирмы зависит от многих факторов — правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак — они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя. В такой компании каждый работник ориентирован на производство товара превосходного качества, ведущего к высокому уровню удовлетворения потребительского спроса.

Компания "Уол-март сторс", например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: "Мы продаем дешевле". Компания "Федерал экспресс" завоевала господствующие позиции на американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. "Риц Карлтон" обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. "Кока-Кола" — компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, — действует под простым и неизменным лозунгом "Всегда кока-кола — всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни". Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Современная система маркетинга уходит корнями в раннее Средневековье. С ростом городов в каждом из них появлялись рынки, на которых ремесленники, специализировавшиеся на изготовлении определенных изделий, могли встречаться и обмениваться товарами. Обычно производители и потребители обходились без посредников. В позднем Средневековье развитие международной торговли привело к росту спроса на товары, а расширение географии торговли потребовало разделения труда.

Промышленная революция, которая началась в Европе примерно в 1750, привела к дальнейшему разделению труда и появлению технологий массового производства. Рост производительности труда обеспечил снижение стоимости многих товаров. Массовое производство стало вытеснять изготовление товаров по заказам отдельных клиентов.

Промышленная революция пришла в США в начале 19 в. Появились новые отрасли промышленности, производящие текстиль, консервированное мясо, вооружения, табачную продукцию; оптовые торговцы селились вблизи рек и на Восточном побережье, так как водные пути были в то время чуть ли не единственным средством транспортировки товаров из промышленных центров в удаленные города и деревни. Потребности еще не были столь многообразными, как сейчас, поэтому определить, какие из товаров будут пользоваться спросом, было нетрудно. Только с появлением железных дорог, открывших более емкие рынки, у людей появилось больше денег и они смогли покупать товары, не относящиеся к предметам первой необходимости.

Конкуренция распространялась повсеместно, и производителям, ранее занимавшим фактически монопольные позиции на рынке, пришлось улучшать качество и увеличивать разнообразие выпускаемой продукции. Конкуренция также заставила компании более энергично продавать свою продукцию. Фирмы по-прежнему мало интересовались проблемой систематического удовлетворения потребительского спроса. Но, хотя основное внимание уделялось производству, производителям теперь приходилось убеждать покупателей приобретать товары. Производство не создавало серьезных проблем; настоящая проблема заключалась в том, чтобы завоевать рынок для своей продукции.

В 1950-х годах производители начали осознавать, что вместо того, чтобы выбрасывать товары на рынок без его предварительного изучения, имеет смысл сначала исследовать потребительский спрос, а затем уже производить товары. Они поняли, что если подчас и удается убедить людей купить товар, то нет никакой гарантии, что они захотят купить его повторно. Именно устойчивый спрос на продукцию фирмы является основой ее процветания.

Такой подход к предпринимательству был назван маркетинговым. Маркетинг распространился прежде всего в отраслях, производящих потребительские товары в фирменной упаковке и товары длительного пользования, а также промышленное оборудование, необходимое для их производства. В 1970-х годах индустрия услуг также обрела маркетинговую ориентацию, и маркетинг начал проникать даже в бесприбыльный сектор, оказывая влияние на стратегию деятельности больниц, благотворительных организаций, полицейских участков, колледжей, музеев.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Реализаторы товаров и услуг объединяют свои операции в т.н. "маркетинговый набор" — уникальную комбинацию различных действий, совершаемых фирмой в отношении потребителей. Но для описания и анализа все же лучше рассмотреть каждый вид маркетинговой деятельности в отдельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для маркетинга необходимо прежде всего собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Виды маркетинговых исследований. При изучении рынка стараются прежде всего анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования.

Демографические исследования. Рассмотрим несколько примеров, показывающих значение демографического анализа. "Буму рождаемости" конца 1940-1950-х годов в США в 1970-х годах пришла на смену низкая рождаемость. Тем не менее в период с 1965 по 1976 у людей, появившихся на свет во время "бума рождаемости", родилось 40 млн. детей. В конце 20 в. сбытовые организации сосредоточили внимание на этих детях, названных "Поколением Х", которые покупали огромное количество свитеров, обуви, косметики, электроники, автомобилей, продовольственных полуфабрикатов, пива, компьютеров и горных велосипедов. Их родители, 75 млн. человек, родившихся в период "детского бума", к концу века представляли почти одну треть населения страны. Ввиду того, что в 1970-х годах они находились в том наиболее активном возрасте, когда люди обычно много зарабатывают и много тратят, предъявляемый ими спрос на жилье, мебель, бытовую технику, детские товары, низкокалорийную пищу и напитки, спортивные товары, дорогие автомобили, товары повседневного спроса и финансовые услуги обеспечивал стабильность и высокую доходность рынков этой продукции. Торгово-сбытовые организации также обслуживали растущий "детский рынок", открывая сети специализированных магазинов детских товаров. С другой стороны, ожидалось, что доля пожилых (65 лет и старше) в общей численности населения, составляющая ныне 13%, к 2030 возрастет до 20%. По мере роста числа людей, относящихся к этой группе населения, будет расти и спрос на услуги для пенсионеров, медицинское и туристическое обслуживание. Кроме того, учитывая, что 58% всех женщин в возрасте 16 лет и старше работают или активно ищут работу, производители и продавцы такой продукции и услуг, как автомобили, страхование, туристические и финансовые услуги, в рекламе все чаще стали ориентироваться на работающих женщин. Появление "новых демографических рынков" среди этнических групп заставило многие фирмы организовать рекламные кампании, ориентированные на потребителей латиноамериканского происхождения. Некоторые компании значительно расширили глобальную маркетинговую деятельность и увеличили объемы продаж в Западной Европе, Азии, Латинской Америке, а также включили в сферу своих интересов рынки Восточной Европы, России, Индии и Китая.

Мотивационный анализ. Его задача — выяснить мотивы, которыми руководствуются люди, принимая решения о приобретении того или иного товара. Подобные исследования изучают характеристики товаров, влияющие на принятие таких решений, влияние членов семьи на решение домашних проблем, степень удовлетворения или недовольства купленным товаром, а также уровень престижности той или иной торговой марки.

Процесс маркетингового исследования. Обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА
После того как информация о характере потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт?

На первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа "на зеленый иди, в промежутке жди"; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт — это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.

Новые продукты. Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов — подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки — это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, — это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации — это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. "Айвори соуп" ("мыло, которое плавает") получилось, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем "Интел", который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. — на продвижение новых продуктов на рынок.

Процесс разработки. Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Разработка и управление. С момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, компания-производитель должна управлять его производством и сбытом. И в этом случае главной целью производителя является удовлетворение потребностей покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому для того, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он со временем также должен меняться в соответствии с требованиями рынка.

Производители пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди всего этого разнообразия выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются линиями изделий, или продуктовыми линиями. Линия безалкогольных напитков компании "Кока-Кола" помимо самой "кока-колы" включает такие напитки, как "таб", "фреска", "спрайт", "фанта", "сердж", "ситра". Под "глубиной" продуктовой линии понимается число наименований входящих в нее продуктов. Некоторые компании производят товары только одной линии, большинство же из них стремится к наиболее полному удовлетворению вкусов и желаний потребителей и, соответственно, расширяет набор производимой продукции за счет освоения новых продуктовых линий. Например, компания "Кока-Кола" кроме прохладительных напитков продает вино и фруктовые соки. Решение о расширении номенклатуры или ассортимента производимой продукции определяется технической базой компании, ожидаемыми прибылями от продаж и тем, какие цели ставит перед собой компания. Например, компания IBM, которая рекламирует свою продукцию под лозунгом "Решения для маленькой планеты", видит себя ведущим в мире поставщиком компьютеров, программного обеспечения и компьютерных услуг, включая консалтинг по информационным технологиям и системную интеграцию.

Традиционно компании характеризовали направление своей деятельности, указывая либо на товар, который они производят ("Мы производим мебель"), либо на используемую технологию ("Мы — химическая фирма"). Но в конце 20 в. подобные определения стали вытесняться ориентированными на потребителя формулировками, которые характеризуют род деятельности фирмы с точки зрения того, какие основные потребности покупателей она удовлетворяет. Так, "AT&T" утверждает, что она занимается коммуникациями, а не телефонией. "Ситибэнк виза" говорит о себе не как об эмитенте кредитных карт, а как о фирме, дающей клиентам возможность обменивать стоимости, т. е. обменивать деньги на депозите на все что угодно и где угодно во всем мире. Компания "3M" утверждает, что она не просто производит клейкую ленту, научное оборудование и продукцию медицинского назначения, а решает проблемы людей, заставляя инновации работать на них.

Продукты, их разновидности и торговые марки проходят жизненный цикл, который начинается с организации серийного производства и заканчивается уходом с рынка. У этого жизненного цикла есть два измерения: объем продаж и время. Некоторые товары, например автомобили или холодильники, проходят этот цикл очень медленно; другие, особенно зависимые от моды, устаревают очень быстро. На разных этапах жизненного цикла продукта нужны различные маркетинговые решения, обеспечивающие его реализацию. На ранних этапах особое значение имеет рекламная деятельность — информирование потребителей о товаре; на более поздних этапах для стимулирования покупок может потребоваться снижение цены.

Торговые марки и упаковка. Торговая марка — это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки. Например, торговая компания "Сирс" продает батарейки "Крепкий орешек", "Инструменты искусного мастера", "Всепогодные краски". Компания "Уол-март сторс" внедрила торговую марку "Большая ценность", которая должна включить более 1000 наименований продуктов питания, продаваемых по низким ценам.

Упаковка — еще одна неотъемлемая характеристика товара. Предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий, она может также облегчать использование продукта, как это делают, к примеру, аэрозольные баллончики. Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Упаковка — это важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно.

Этикетка — часть упаковки. На продуктах питания, продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинальную упаковку, защищенную от подделок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть — на прибыль.

Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержки плюс прибыль", который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода "издержки плюс прибыль", называемую методом наценки. Наценка — это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки).

Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая — эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования.

При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Эти товары обычно, хотя и не всегда, производятся конкурентами, и каждый производитель старается сделать все возможное, чтобы создать продукты, максимально отличающиеся от других товаров или услуг, что уменьшает эффект сопоставления цен на его продукцию и субституты. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции.

Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка — это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т. е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.

Кредит. Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.

СБЫТ: ОПТОВИКИ И ПОСРЕДНИКИ
Распределительные системы, или каналы сбыта, — это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет возможность выбрать тот или иной из них. Он может продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или другими способами; либо путем прямой доставки товара по почте, как это делают фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам; либо по заказам, принимаемым по телефону или через компьютерные системы. Товары могут также поставляться фирмам розничной торговли, которые, в свою очередь, реализуют их конечным потребителям, как это происходит, например, с автомобилями и одеждой; или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям, как при сбыте лекарств и лесоматериалов; через торговых агентов оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям, как при продаже бакалеи; а также через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю, как проходят спортивные и бумажные товары.

Сбытовая политика. Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику — эксклюзивную, селективную или интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя. Автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты.

Оптовая торговля. Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Таким образом, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками называют торговых посредников, закупающих большие партии товаров и затем распространяющих их по тем или иным каналам сбыта. Торговые агенты, в отличие от собственно оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвижение товара к конечному потребителю.

Оптовики. Обычно это частные независимые компании. Оптовики подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями.

Оптовики полного обслуживания предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей: закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование. Широкопрофильные оптовики полного обслуживания торгуют большим спектром товаров, а узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий.

Оптовики, которые предлагают не все виды услуг, не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслуживания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченными функциями. Оптовики, работающие по принципу "плати и уноси", продают товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой. Оптовики, распределяющие заказы между розничными предприятиями, не становясь собственниками товаров, чаще всего оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес. Оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из вагонов), обычно специализируются на скоропортящихся товарах, таких как табак или кондитерские изделия. Почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая каталоги предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, специфические продукты питания и другие мелкие изделия. "Стендовые" оптовики занимаются поставкой непродовольственных товаров для продажи в супермаркетах, например предметов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.

Агенты. Посредники, которые распространяют товар, называются торговыми агентами. Их основная задача — обеспечить контакт между покупателем и продавцом с целью заключения сделки. В основном они предоставляют только ограниченный набор услуг и работают за комиссионные, т. е. за определенный процент от суммы сделки. Агенты по сбыту подчас выполняют для производителей функции целых маркетинговых отделов и таким образом обеспечивают больший диапазон маркетинговых услуг, чем любой другой тип торговых посредников.

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА
Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец — это обычно торговый посредник, владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт, в данном случае услуги, конечным потребителям.

В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек. В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы — 600 млрд. — приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл.

Хотя бóльшая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж.

1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли обновляли оборудование и расширяли набор предлагаемых услуг. Другой тенденцией стало создание сетей дешевых складов-магазинов: первой по этому пути пошла компания "Прайс" из Сан-Диего (Калифорния), продававшая все: от шин и конторского оборудования до двухкилограммовых банок арахисового масла. Чтобы вести успешную торговлю, предприятия розничной торговли должны постоянно подстраиваться под рынок.

Как и следовало ожидать, географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые районы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, — скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. Ни один из таких торговых районов централизованно не планировался и не контролируется, в отличие от тщательно планируемых торговых центров, которые стали вырастать после Второй мировой войны в связи с миграцией населения в пригороды. В 1960-х годах появились и большие региональные торговые центры. Позже было открыто несколько "мегацентров", самым крупным из которых является "Молл оф Америка" вблизи Миннеаполиса, включающий более 800 магазинов, 45 ресторанов, 71 театр и крытый парк отдыха с аттракционами площадью 3 гектара. В конце 20 в. появилась тенденция к созданию меньших по размеру торговых центров, расположенных в средних и малых городах в таких быстрорастущих районах, как Юго-Запад США.

Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость, розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции. Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовики создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс, оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; п